Эту статью мне посоветовал мой приятель, который узнал про http://www.agromash-nn.ru и воспользовался этим предложением на своем предприятии. Исследователи современной рекламы видят залог ее успеха и эффективности в «хирургически точной имплантации рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир российского потребителя» [9: 18]. Поэтому совершенно закономерно, что построение стратегий рекламного текста (далее – РТ) часто основывается на апелляции к ценностной ориентации человека и попытке видоизменить последнюю. Проблематика, связанная с воздействием на ценностную ориентацию человека вовлекает в круг рассматриваемых вопросов некоторые аспекты функционирования предикатов общей оценки в РТ. Автор РТ стремится различными способами интенсифицировать общеоценочные предикаты. В некоторых случаях интенсификация содержится в самом лексическом значении (см. толкования слов прекрасный, великолепный), и такие предикаты составляют большинство. В отдельных случаях избираются другие способы интенсификации. РТ предлагает нам большое количество контекстов с лучший, а также с его производными улучшенный и наилучший. Качество – лучший продавец; лучшая защита от кариеса; лучшее эфирное время; конкурс на лучшую хозяйку класса; одна из лучших выставочных площадок; самая лучшая посуда; лучшие плоды российских садов; лучшая похвала для нее; лучший выбор Ваш; от лучших производителей Китая; в лучших домах Филидельфии; лучшая обувь ведущих торговых марок разных стилей и направлений мировой моды; лучшие машины этого года; лучшие шины в мире. Для получения наилучших результатов; наилучший из лучших. Улучшенный Дирол; квартиры улучшенной планировки. Рассмотрим, как соотносятся данные предикаты между собой на шкале оценочных обозначений, какой из них указывает на большую степень интенсивности выражения признака. Кажется уместным начать такой анализ с грамматики, т.е. определить, какие из данных предикатов являются грамматическими формами хороший и какими именно формами. Лучший. 1. См. хороший. 2. Самого высокого качества, самого хорошего свойства. Толкование достаточно любопытно. В СОШ отсылка «см.» дается тогда, когда в слове, кроме словообразовательного присутствует другое значение (или другие значения). Например, в слове закругление ссылочным (словообразовательным) является значение за цифрой 1 «название действия по глаголу закруглить, значение под цифрой 2 описывается самостоятельно – «закругленная часть чего-н.». Судя по отсылке «см.», СОШ считает, что слово лучший в первом значении является членом словообразовательного гнезда хороший и сохраняет его значение. Таким образом, утверждается, что лучший – это самостоятельное слово с двумя значениями: первое – «словообразовательное, не несет никакого нового смысла [СОШ 1997: 7] в сравнении с хороший, второе - собственное*. Как известно, это не единственная позиция в квалификации данной единицы, разные авторы формулируют разные представления о ней. Предлагаемые решения можно разделить на две группы. Сторонники первой точки зрения (как и СОШ) считают, что лучший – это отдельная лексема. По данным Сводного словаря современной русской лексики это следующие издания: ТСУ, БАС, МАС, ОрфС, ОрфоэпС. Этой же позиции придерживаются авторы Русской грамматики-80. По их мнению, лучший – это прилагательное, мотивированное компаративом лучше. «Прилагательные, мотивированные компаративами, сохраняют присущее мотивирующему слову значение сравнения». Кроме того, такие слова, как старший, младший, лучший «имеют, наряду со сравнительным, значение высшей степени проявления признака» [7: 304]. В СОС в гнезде Х-152 Хороший нет лексемы лучший [СОС: т. 2, 342]; в гнезде Л-370 Лучший есть лексемы наи-лучший, улучшенный, прич.-прил. [СОС: т. 1, 558]. Противоположный взгляд основывается на том, что лучший – это особая форма степени сравнения. Его также придерживается ряд источников. Энциклопедия «Русский язык» определяет формы лучший, худший, меньший и др. как «склоняемые простые формы сравнительной степени; формы худший и лучший могут иметь и значения превосходной степени, различаемые в конкретных употреблениях: Лучшего друга мне не найти (сравнительная степень) - Это мой лучший друг (превосходная степень)» [8: 537-538]. Л.Л.Буланин, резюмируя лингвистические исследования в области степеней сравнения, отмечает, что прилагательные большой, маленький, хороший… имеют две формы сравнительной степени – «обычную» неизменяемую (больше, лучше…) и форму на –ший (больший, лучший…), изменяющуюся по родам, числам и падежам. Формы худший, лучший в зависимости от контекста могут иметь значение сравнительной степени (лучшее положение, худший результат) или превосходной (лучший ученик в классе, худшее помещение в доме) [2: 171]. В.В.Виноградов характеризует форму лучший следующим образом. К формам на -айший, -ейший примыкают лексикализованные образования с мертвым суффиксом -ш-ий: лучший, низший, высший. Слова худший и лучший, как и формы превосходной степени на -ейш-, -айш-, совмещают три значения. 1) Значение предельной степени признака или безотносительно большой меры признака (элятив). Необходимо отметить, что ученый считает элятивное значение значением формы превосходной степени. 2) Значение высшей степени качества, присущее какому-нибудь выделенному (или выделенным) из группы, ряда, среды лицу (лицам) или предмету (предметам) по сравнению с другими (суперлятив). 3) Редкое, почти вымершее в современном литературном языке значение сравнительной степени (компаратив) [4: 214-216]. Таким образом, все противоречия интерпретации связаны с тем, как оценивают данную единицу: как лексему или как грамматическую форму прилагательного (сравнительную или превосходную степень). Корень этой проблемы, очевидно, в том, как определяется состав степеней сравнения (какое значение имеет каждая грамматическая форма, как эти значения разграничиваются, каковы условия актуализации каждого из значений). Каждая позиция базируется на определенных теоретических представлениях. В литературе, посвященной исследованию состава степеней сравнения, нет полного единства мнений [См. 2: 170-174]. Разногласия, в частности, касаются вопроса системной организации степеней сравнения. Степени сравнения не различаются по мере выражаемого ими признака, а характеризуют «разные аспекты его представления» [Еськова 1955: 458, цит. по 1: 243]. Действительно, значения компаратива и позитива лишены взаимной обратимости. Из того, что формы компаратива в большинстве случаев производны от форм позитива, не следует делать вывод о наличии между ними семантической производности: у одних прилагательных позитив толкуется через компаратив, у других – компаратив толкуется через позитив, у третьих – ни одна из степеней не толкуется через другую [3: 133-136]. Форма сравнительной степени не всегда обозначает большую интенсивность признака, чем форма положительной степени. «Семантические толкования положительной степени и сравнительной степени для слов этого типа совершенно подобны и различаются лишь тем, что в первом случае точка отсчета фиксирована, а во втором – подвижна» [Князев 1980: 71, цит. по 1: 244]. Для компаратива характерно сравнение не с позитивом, а с произвольно выбранным предметом. Например, из высказывания Этот помидор краснее не вытекает, что обозначенный помидор красный, поскольку он может быть просто краснее, чем зеленый, т.е. бурого цвета. Аналогично и лучше все то, что оценивается выше, чем другой объект (или другое состояние этого же объекта), будь он (оно) хорошим или плохим. Русская грамматика-80 представляет узкое понимание степеней сравнения. Ее авторы выделяют только фолрму простой сравнительной степени. Формы на -ейш-, -айш- рассматриваются в связи со словообразованием. Образования с более, самый, наиболее не признаются формами степеней сравнения. Категория степени сравнения образуется «двумя рядами противопоставленных друг другу форм с морфологическими значениями положительной и сравнительной степени». Форма положительной степени представляет «названный признак вне сравнения по степени его проявления». Форма сравнительной степени указывает «на большую – по сравнению с чем-либо – степень признака». «Формы компаратива употребляются в сочетании с род.п. имени или в объединении с союзом чем: лисицы хитрее волков - лисицы хитрее, чем волки. Однако нормально и абсолютивное (без зависимой словоформы) употребление компаратива. При этом, если зависимая форма не подразумевается, то в компаративе сопоставляются разные сотояния одного и того же предмета: Память о солнце в сердце слабеет, Желтей трава, Ветер снежинками ранними веет Едва, едва (А.Ахматова)» [7: 547]. Энциклопедия «Русский язык» так определяет категорию степени сравнения: сравнительная степень «показывает, что признак присущ данному его носителю в большей мере, чем другому». Превосходная степень «имеет более узкое значение, выделяя среди однородных предметов тот, который обладает названным признаком в большей степени, чем все остальные». «Сочетания сравнительной и превосходной степеней сравнения с различными предложно-падежными формами, обозначающими объект сравнения (выше гор; выше, чем горы; крупнейший в мире; высочайшая из вершин), образуют особые синтаксические конструкции, характерные именно для этих форм; употребление в них положительной степени невозможно». Формы превосходной степени образуются с помощью суффиксов ‑ейш-, -айш-. Также к простым формам превосходной степени относятся те, которые образуются «от склоняемых простых форм сравнительной степени»: наименьший, наилучший и др. Словарь выделяет также «элятивное значение высокой степени признака» [13: 537-538]. В.В.Виноградов разграничивает аналитические и синтетические формы сравнительной и превосходной степени, представляя самое широкое понимание форм степеней сравнения. Аналитическая форма превосходной степени образуется с помощью самый + прилагательное и имеет два значения: в абсолютивном употреблении, независимо от сравнения предмета, эта форма обозначает решительное превосходство качества, предельную степень качества; другое значение – это значение высшей степени качества, присущей какому-нибудь предмету (лицу) или группе предметов, которые по этому признаку выделяются из круга всех остальных предметов данной категории. Это значение осуществляется при посредстве конструкции с предлогом из и родительного падежа существительного. Аналитическая форма сравнительной степени (более + прилагательное) представляет собой менее тесное грамматическое единство, чем форма превосходной степени с самый. Синтетическая форма превосходной степени образуется с помощью суффиксов -ейш-, -айш- и имеет три значения: элятива, суперлятива и компаратива. Предлог из наряду с суффиксом -айш-, -ейш- служит формальным признаком превосходной степени в собственном смысле (т.е. суперлятива). Синтетическая форма сравнительной степени образуется с помощью суффиксов –ее (-ей), -е, -ше. В этих формах значение сравнительной степени не осложнено никакими дополнительными оттенками [4: 205-219]. Необходимо отметить, что кроме представленных степеней сравнения в лингвистической литературе выделяется еще одна форма – элятив, «омонимичная с превосходной степенью форма имени прилагательного, обозначающая безотносительно высокую степень качества (добрейший человек, широчайшие массы и др.)» [6: 393]. В этом же издании при определении простой превосходной степени вне контекста даны примеры: красивейший, быстрейший, строжайший и др. [6: 342]. В интерпретации Л.Л.Буланина, простая форма превосходной степени прилагательных образуется при помощи суффиксов -ейш-, -айш-. Формы с теми же суффиксами, обозначающие очень высокую степень качества предмета, но не в сопоставлении с другими предметами, называются элятивными. Ср.: Иванов – сильнейший бегун на этой дистанции (превосходная степень) - Дует сильнейший ветер (элятивная форма). Различение этих форм возможно только в контексте [2: 173]. Анализ авторитетных лингвистических источников, рассматривающих формы степеней сравнения, демонстрирует расхождения не только в определении значений этих грамматических форм, но и в интерпретации контекстных реализаций каждого из значений. Как было отмечено выше, в некоторых случаях существуют формальные, эксплицитные маркеры для этих форм – это сочетания с различными предложно-падежными формами, обозначающими объект сравнения: для компаратива - выше гор (род.п.); выше, чем горы (хотя Русская грамматика-80 считает конструкцию с чем не обязательной для компаратива); для суперлятива - крупнейший в мире, высочайшая из вершин, лучший на этой дистанции; для элятива – отсутствие данных синтаксических конструкций со значением сравнения. В некоторых случаях сравнение присутствует имплицитно и легко восстанавливается: лучшего друга мне не найти (чем этот, чем был), это мой лучший друг (лучше всех остальных). (Ср. противоположную точку зрения в [2]: формы сравнительной степени - лучшее положение, худший результат, превосходной - лучший ученик в классе, худшее помещение в доме). Принимая во внимание данные способы разграничения форм степеней сравнения, попытаемся развести формы сравнительной и превосходной степеней сравнения в РТ. Бесспорной интерпретации поддаются лишь несколько примеров, в которых присутствует эксплицитный маркер превосходной степени прилагательного: одна из лучших выставочных площадок; лучшая девушка на свете; лучшие шины в мире; лучшие китайские товары в Москве. В остальных случаях можно говорить только о близости лучший к форме превосходной степени, так как в словосочетаниях присутствует не выраженное формально, скрытое сравнение, которое выделяет среди однородных предметов тот, который обладает названным признаком в большей степени, чем все остальные: качество – лучший продавец (качество продает лучше, чем все остальные характеристики товара); лучшая защита от кариеса (средство защищает от кариеса лучше, чем все другие); конкурс на лучшую хозяйку класса (конкурс, в итоге которого из большого количества претенденток выбрали самую хорошую); лучшее эфирное время (все эфирное время делится на блоки, для продажи под рекламу предлагается то, в которое больше слушателей). Аналогично можно толковать: от лучших производителей Китая; лучшие плоды райских садов; лучшая похвала для нее; лучший выбор Ваш; лучшая обувь ведущих торговых марок разных стилей и направлений мировой моды; в лучших домах Филадельфии; лучшие машины года. В РТ мы не можем считать данные формы элятивами, поскольку задача рекламного воздействия состоит не в том, чтобы обозначить безотносительно высокую степень какого-либо качества товара, а, скорее, в том, чтобы убедить потребителя выбрать определенный товар среди множества подобных, конкурирующих между собой, т.е. в сравнении. Использование такого неявного сравнения со словом лучший – это стратегия РТ, способ языкового манипулирования, поскольку эта конструкция подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, хотя в явном виде не указано, с какими. Но потребитель не склонен задумываться о таких «мелочах», в памяти остается только, что «Orbit» - лучшая защита от кариеса, «Эконика» – лучшая обувь… (лучшая среди чего? в каком отношении?) [5: 22]. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, обусловливает использование такого неполноценного сравнения. Обратимся снова к словарной дефиниции. Лучший. 1. См. хороший. 2. Самого высокого качества, самого хорошего свойства. Проведенный анализ показывает, что в РТ реализуется только одно значение лексемы, лучший выступает как превосходная степень имени прилагательного хороший, выполняя основную ее функцию – сравнить и выбрать обладающий признаком в большей степени, чем все остальные. Следующая единица, которая близка к лексеме хороший, но содержит интенсификацию, - наилучший. Наилучший. Самый хороший, самый лучший. (Непонятно, почему словарь использует тавтологичное толкование, поскольку формы самый лучший и самый хороший обозначают одинаковую степень проявления признака. По нашему мнению, самый нейтрализует разницу между хороший и лучший. Интересно также, почему как нормативное СОШ дает самый лучший, форму, которую не отмечает грамматика). Авторы Русской грамматики-80 считают, что прилагательные с приставкой наи- обозначают высшую степень проявления признака, названного мотивирующим словом [7: 307]. Энциклопедия «Русский язык» относит формы типа наилучший к простым формам превосходной степени, утверждая, что они образуются «от склоняемых простых форм сравнительной степени»: меньший, лучший и др. В то же время аналогичные формы наилегчайший, наиважнейший образованы, по данным энциклопедии, почему-то от превосходной степени прилагательного + приставка наи- [8: 538]. В.В.Виноградов определяет прилагательное с приставкой наи- как синоним элятива, обозначающий предельное субъективное усиление меры качества сравнительно с нормой. За норму может быть принята превосходная степень [4: 212-213]. Наилучший как прилагательное выделяют перечисленные выше словари (см. с.) и Большая Советская Энциклопедия / Гл. ред. А.М. Прохоров. При анализе лексемы наилучший мы становимся свидетелями интересного языкового процесса: как бы разрешенной языковой системой тавтологии на уровне словообразования. Согласно проведенному анализу, прилагательное лучший уже обозначает предельность признака, и на семантическом уровне прибавление приставки наи- со значением «предельности меры признака» выглядит нелогично. По всей видимости, появление и закрепление в языке такой тавтологичной конструкции объясняется склонностью русского человека к гиперболам для выражения любых оценок и является отголоском моральной и эмоциональной ориентации русской души. Значение большей степени проявления признака в сравнении с лучший складывается благодаря работе словообразовательного стереотипа: модель с приставкой наи- интерпретируется как близкая к предельной степени проявления признака, несмотря на то, что этот предел уже был отмечен превосходной степенью прилагательного**. Улучшенный в СОШ не выделено в качестве самостоятельной лексемы. Это причастие от улучшить. Улучшить. Сделать хорошим (в 1 и 3 знач.), лучше.
Сводный словарь русской лексики отмечает, что улучшенный зафиксировано и как прилагательное, и как причастие в следующих словарях: ТСУ, МАС, ОрфС, ОрфоэпС. В СОС А.Н. Тихонова в гнезде Л-370 Лучший есть лексемы наи-лучший, улучшенный, прич.-прил [СОС, т. 1: 558]. Но сделать что-то хорошим и сделать что-то лучше – это совершенно разные вещи с точки зрения семантики. Сделать хорошим – это значит приравнять к идеалу, норме, а сделать лучше – это продвинуть на позицию выше, но не от хорошего, а в нашем случае от какого-то определенного состояния (улучшенный «Дирол» - тот, который лишь лучше предыдущего). Сделать лучше – совсем не означает сделать хорошим (см. с.5). Поэтому толкование, данное в СОШ, нельзя считать корректным, поскольку в нем содержится логическое противоречие. По всей видимости, в адекватной формулировке лексического значения должен быть снят компонент «сделать хорошим». Это подтверждает, во-первых, более узкая сочетаемость предиката улучшенный в сравнении с хороший: *улучшенная похвала (*сделать похвалу лучше), *улучшен­ная хозяйка класса (*сделать хозяйку класса лучше). Во-вторых, эта же самая закономерность подтверждается при анализе устойчивого сочетания квартиры улучшенной планировки, которое сегодня перестало быть оценочным, т.к. за ним в сознании советского человека стоит четкий набор объективных признаков: лучше, чем квартира-«хрущевка», а не хорошая. Итак, предикаты улучшенный, лучший, наилучший имеют в РТ разный прагматический потенциал: улучшенный - продвинутый выше какой-то определенной позиции, не обязательно хороший (поэтому употребление данного предиката нельзя считать удачным в РТ); лучший - обладающий названным признаком в большей степени, чем все остальные, самый хороший; наилучший (= самый лучший) обозначает предельность обладания признаком (самый-самый хороший). Анализ грамматических и лексических значений данных прилагательных показывает, что природа оценочного значения уникальна настолько, что она не накладывает строгих ограничений на выражение предельности признака. Как метко заметил В.В.Виноградов «по отношению к лучшему и худшему никакое усиление качества не кажется преувеличенным» [4: 216]. Литература
1. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. - М, 1988 – 339 с. 2. Буланин Л.Л. Трудные вопросы морфологии: Пособие для учителей. - М., 1976. 3. Вежбицка А. Сравнение – градация – метафора // Теория метафоры. – М., 1990. – с. 133-152. 4. Виноградов В.В. Русский язык: Грамматическое учение о слове. – 3-е изд., испр. – М., 1986. – 640 с. 5. Пирогова Ю.К. Языковое манипулирование: границы дозволенного // Реклама и жизнь. 1999. №5. - с. 18-27. 6. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. М., 1985. 7. Русская грамматика / Под ред. Н.Ю.Шведовой. – Т. 1 - М., 1980. 8. Русский язык. Энциклопедия // Под ред. Ю.Н. Караулова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М., 1997. – 703 с. 9. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве // Уэллс У., Бернет Дж., Мориатри С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 1999 .– с.16-18 * Кстати сказать, такое толкование значения слова лучший (ЛСВ-1 = хороший, а ЛСВ-2 обозначает безотносительно высокую степень качества) делает достаточно уязвимой одну из позиций ст. 7 Федерального закона о рекламе, который запрещает использовать термины в превосходной степени (в том числе лучший), если их невозможно подтвердить документально. Но безотносительно высокую степень качества подтвердить очень легко.
** Аналогичная, на наш взгляд, ситуация складывается при образовании конструкции самый лучший, она тоже тавтологична. Но в отличие от наилучший форма самый лучший не признается литературной нормой, хотя широко используется в разговорной речи и в РТ (самое лучшее - Виспа, самая лучшая посуда, самый лучший кофе, самый лучший шоколад, самый лучший подарок).