Появление средств массовой информации способствовало распространению особого, развивающегося в XX веке литературного жанра, - рекламы, продукта сознательной, целенаправленной деятельности людей, в которой используются различные средства и способы общения, в том числе языковые. Основную идею рекламной компании в яркой образной форме придает краткая запоминающаяся фраза – слоган (девиз фирмы). Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию.

Говоря на языке профессионалов, "слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда” [Лутц И., 1990, №4 с. 34]. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган – это максимальная информативность сообщения при минимальном количестве слов.

Исходя из этого, актуальным представляется описать лингвистическую природу слогана, изучить морфологические особенности слоганов и определить (предположить) приемы перевода слоганов.

Чтобы рекламный слоган выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется обычно уже на базе выполненного вчерне перевода – и тогда реклама пересоздается заново. Эта задача первого этапа – перевод вчерне – бывает трудноосуществимой, т.к. в тексте рекламы можно увидеть избыточность функционально значимых средств, нацеленных на одно – побудить потребителя приобрести продукт и при этом предельно расширить круг своих реципиентов.

Эквивалентность передачи особых лексических и синтаксических средств целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей вариантные соответствия надо подбирать в учетом встречающихся в ней устаревших слов и оборотов; еще входящих в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительных. В молодежной рекламе слова из молодежного жаргона следует передавать вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона. Например: Snickers. Yet snickers snack without rubbish. – Сникерс. Сникерсни без шелухи.

Чаще всего в рекламном слогане для характеристики продукта используются эмоционально-оценочные средства. Абсолютно преобладает положительная оценка, причем она часто гиперболизирована. Для этого служат такие грамматические средства, как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления качества (huper-, over-, super-, ultra-), лексика, близкая к высокому стилю ("wonderful”, "gentle”), а также из устного разговорного обихода количественные гиперболы  ("one hundred times better”).

Сильным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. В слоганах на ряду с предложениями с нейтральным порядком слов часто используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, незаконченные предложения, парцелляция, синтаксический повтор (параллелизм). Повтор для рекламы характерен на любом уровне – фонемный, морфемный, лексический, синтаксический.

Самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. На ряду с вышеперечисленными рекламный слоган "украшают” и привлекают внимание аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение и др.

Все это разнообразие средств языка рекламы следует учитывать при эквивалентной передаче ее содержания.